Секреты эффективной рекламы на Wildberries

Начнем с методов, с которыми нужно быть осторожными. Существуют инструменты, которые позволяют управлять рекламой, так называемые «кондукторы рекламы», которые «ставят ставки» за вас. Это биддеры. Их использование связано с определенным риском: Wildberries может заблокировать аккаунт компании за их использование. Точно так работает и внешний трафик, который алгоритмы магазина могут распознать как самовыкуп – и также заблокировать продавца. Говорить непосредственно о самовыкупах здесь даже не имеет смысла: такие методы уже давно работают не на пользу предпринимателя.

Стоит отметить и то, что наличие рекламы теперь влияет на СПП (скидка постоянного покупателя). Поэтому в ряде случаев бывает выгоднее давать хоть какую-нибудь рекламу, пусть даже она будет не самой эффективной, чтобы сохранить прибыль от продажи своих товаров с учетом СПП. Из этих фактов напрашивается вывод, что реклама на Wildberries сегодня просто необходима. И конечно, лучше делать ее грамотно, чтобы увеличивать свой трафик.

Есть и другие неприятные нюансы. Например, среди прочих продавцов маркетплейса рекламу дает и сам Wildberries. И забирает лучшие рекламные места с наибольшим количеством показов. Причем если дело происходит на внешних площадках, такая конкуренция может быть более или менее честной: побеждает тот, у кого больше бюджет и лучше хватка. Если же речь идет о рекламе на самом сайте, то шансов у более мелких продавцов практически не остается. Конечно, эта ситуация не добавляет оптимизма, но снизить негативные последствия в любом случае можно.

На что же нужно опираться, прежде чем запускать рекламную кампанию? Многие предприниматели дают рекламу просто так, потому что все рекламируются, потому что так нужно или чтобы попробовать и посмотреть эффект. Однако, как и в других областях, такой подход не работает. В первую очередь нужно продумать цели, с которыми мы запускаем рекламу. Таких целей можно рассмотреть несколько.

1) Получение прибыли. Это самая частая и наиболее очевидная цель. Пример расчета здесь может быть таким: вложили в рекламу, скажем, 200 тысяч рублей, а заработали благодаря этому на миллион больше, то есть чистая прибыль выросла на 800 тысяч. Чтобы это просчитать, нужно обязательно прогнозировать ROMI (показатель эффективности маркетинга, который измеряет возвратность инвестиций в него). Также при любых изменениях в рекламу просчитывать показатели нужно заново.

2) Прокачка SEO. Косвенный эффект рекламы – увеличивать «естественный» рост трафика. Сначала покупателей привлекает реклама, они переходят по ней и покупают товар. Позиция товара начинает расти в рейтинге маркетплейса – и он уже автоматически чаще показывается в поиске.

3) Проверка нового товара. Во многом это относится к людям, которые торгуют товарами из индустрии моды (одежда, обувь, аксессуары и т. д.) То есть всё то, что подвержено субъективной оценке и во многом зависит от вкуса. Здесь важно создать большой объем переходов, иначе не получится собрать объективную статистику. Прекрасно, если есть возможность сравнить таким образом несколько товаров между собой и выбирать из них те, которые потенциально дадут больше рентабельности.

4) Запуск нового товара. Цель похожа на предыдущую и все-таки уже совсем другая. Мы уже определились, чем будем торговать, закупили партию товара, которую теперь нужно продвигать с помощью рекламы. Здесь важно создать стратегию продвижения, прописать ее в цифрах, сроках и других нюансах. Желательно ставить такую конкретную цель на каждый артикул.

5) Тест обложек на CTR. В любом бизнесе есть два основных показателя – это трафик и конверсия. Влияя на них, можно улучшать ситуацию в своем бизнесе. Если в магазин приходят люди (трафик), то необходимо, чтобы они еще и что-то покупали, то есть совершали конверсию. Показатель CTR обозначает, как часто пользователи нажимают на карточку товара. Не секрет, что на Wildberries бывают миллионы людей. При этом они просматривают далеко не все товары. И количество просмотров сильно зависит от того, как оформлена карточка товара. Например, бледная картинка вряд ли привлечет внимание потенциальных покупателей. И реклама может помочь отследить, как изменения в карточке влияют на процент переходов и заказов. Главное, соблюдать одинаковые условия: вносим изменения и ждем того же количества показов, какое было по предыдущей карточке. И смотрим, как изменилось количество переходов, в нужную ли сторону мы идем. И на основании этого планируем дальнейшие изменения, если они необходимы.

6) Трафик для премиум-товаров. Тот случай, когда товар стоит дорого и подходит не всем, однако с каждой проданной единицы ожидается прибыль. В таких случаях можно использовать «арендный» трафик: договариваться с маркетплейсом о самых выгодных местах для размещения рекламы и делиться процентом с каждой проданной единицы.

7) «Покупка» клиента. Эта цель актуальна для так называемых LTV-товаров, за которыми люди возвращаются с определенной периодичностью. Например, мыло или зубная паста. Возможно, в первый раз, запустив рекламу, мы зафиксируем убытки. Но если клиент будет доволен качеством товара, то вернется за ним снова и снова. И в очередной раз начнется прибыль, которая затем будет нарастать, как снежный ком. При этом в рекламу мы вложились только один раз. В таких случаях нужно помнить, что реклама не всегда должна быть сразу прибыльной.

8) Распродажа неликвида. Иногда нужно эффективно продать неликвид, например остатки со склада, которые хранятся в количестве 3‒5 штук. Такие позиции можно продавать даже в минус, чтобы с одной стороны высвободить хотя бы часть денег и снова пустить их в оборот, а с другой ‒ привлечь дополнительный трафик.

Некоторые цели из этого списка могут даже противоречить друг другу. Например, при тестировании обложки не имеет смысл анализировать прибыль. Также цели могут дополнять друг друга или иметь определенную последовательность. Например, сначала тестируем товар, затем запустили его продвижение, потом снова изменили и протестировали обложку, а остатки распродали как неликвид по отдельной рекламной акции. Из этих примеров видно, что реклама требует индивидуального и в какой-то мере творческого подхода.

Какие инструменты можно использовать в рекламе на маркетплейсах? Вернемся к теме биддера ставок. Биддер – это просто сервис, который делает ставку в рекламной компании, чтобы этого не приходилось делать вручную. Обновлять ставки нужно регулярно, поскольку это аукцион. Иногда трафик перебивается конкурентом буквально за секунды, и разумеется, отслеживать это лучше автоматизированно. Биддер выигрывает аукционы, а его скорость может быть от одной до четырех минут. При этом иногда биддер понижает ставку, если этого достаточно, чтобы получить нужную позицию. Таким образом, биддер серьезно экономит ваш бюджет: не нужно нанимать отдельного человека, а некоторые рекламные места удается купить дешевле. Биддер также удерживает позиции, что бывает критически важно, если мы проводим какие-то строгие эксперименты. Например, тест обложки будет бесполезен, если карточка хаотично перемещалась по каким-то позициям. Чтобы эффективно провести анализ, важно, чтобы у всех обложек были одинаковые рекламные позиции.

Также необходим калькулятор ROMI, который способен спрогнозировать рекламу или оцифровать ее результаты уже после запуска. Действовать здесь нужно по сценарию: сначала прогноз рекламы, затем расчет после запуска, точная оцифровка, выводы на основе полученных данных и корректировка рекламной стратегии в соответствии с нашими целями. Калькулятор ROMI можно создать или настроить под свои параметры, он должен учитывать количество показов, переходов и покупок, считать показатель CTR, также сюда можно добавить сумму вложений в рекламу и цену на товары, чтобы просчитать показатели с учетом расходов на рекламу. Наконец, такой калькулятор как раз считает показатель ROMI, то есть это эффективность вложенных в рекламу денег. И если рекламная компания обладает эффективностью 100%, то это отличный результат, и не имеет смысла запускать другие виды рекламы с меньшими показателями. То есть калькулятор поможет узнать, какая из наших реклам наиболее выгодна и эффективна.

Следующий инструмент ‒ это аналитика от Wildberries и прогнозы на корзины от OZON. Рекомендуется использовать OZON, поскольку он позволяет работать с предполагаемыми данными, дает возможность прогнозировать. А на Wildberries можно взять уже фактические цифры, полученные после запуска рекламной компании. Эти показатели можно сравнивать и принимать дальнейшие решения.

Как же запустить эффективную рекламу? Для начала формируем главный запрос. Например, «платье женское». Считаем дневной бюджет на второе-третье место и включаем рекламу в режиме 24/7. Затем подключаем биддер, который будет удерживать эту позицию, добавляем к ставке 30‒50 процентов, чтобы нашу ставку не перебивали конкуренты. Если это возможно, немного спускаем цену на товар, чтобы нарастить конверсии. Таким образом мы прогреваем главный запрос, он за несколько дней дает нам позиции, для этого нам и нужны конверсии.

Дальше с помощью того же самого главного запроса распродаем неликвиды. Действовать здесь нужно по-другому: включить рекламу по главному запросу, найти выгодную ставку CRM, выбрать лучшее время для рекламы, когда ставки в аукционе не очень высоки, и максимально снизить цену.

Для тех, у кого уже есть хороший объем запросов в месяц, можно размещать рекламу на второй странице, но удерживая при этом первое-второе место. То есть 41-е или 42-е место тоже могут быть очень выгодными с точки зрения продаж, но стоить гораздо дешевле. При этом на мобильной версии приложений нет страниц, и при пролистывании товаров в какой-то момент покупатель видит товар со второй страницы так, как если бы он был самым первым. Для повышения эффективности рекламы на этих позициях также стоит использовать уникальные запросы, которые также могут повысить охваты.