Как удвоить выручку карточки за месяц?

Четыре ключевые метрики:

• Поисковая видимость
• Конверсия главного фото
• Конверсия в заказ
• Процент выкупа

В чём измеряются метрики:

• Поисковая видимость – это органические показы, то есть сколько людей увидели на маркетплейсе вашу карточку.
• Главная фотография. Ее главная задача в том, чтобы продать клик. То есть не показать какой классный товар, не подсветить какие-то моменты, а именно чтобы человек кликнул на вашу карточку и перешел.
• Конверсия карточки, которая отображает, сколько людей реально заказали.
• Процент выкупа – сколько людей пришли на ПВЗ и выкупили ваш товар.

Расскажу на примере нашего кейса. Один из наших популярных товаров – это Бум-коробки. Буквально за месяц мы удвоили выручку как раз за счет работы с метриками и дальше я расскажу как мы это сделал.

Первый шаг к увеличению выручки – оцифровать, что имеем на старте. В нашем случае: выручка – 360 тыс. руб, 400+ тысяч показов, CTR 4.3, 20+ тысяч переходов в нашу карточку, 1000+ заказов, 70% выкупов.

В первую очередь влияет качественно настроенное SEO. Насколько в целом ваша карточка пригодна для того, чтобы показываться по необходимым ключам. Во вторую очередь – за счет рекламы. Во многих нишах сейчас уже конкуренция достаточно высокая, поэтому нам необходимо подключать внешний трафик для того, чтобы обеспечить большее количество продаж на карточке. 70% основного влияния на рейтинг является выручка. Выйти в топ просто за счет рекламы или качественной настройки SEO, в принципе, невозможно.

Главная фотография, измеряем её в CTR (Click-Through Rate, отношение количества кликов к количеству показов). Главный задача фотографии – это продать клик. Многие начинают добавлять большое количество инфографики, что неверно. Важно докрутить клик до идеала. Если ваш CTR в 2 раза меньше, чем у конкурента, то вы в два раза больше потратите на рекламу. При этом, если у вас был CTR 4%, а вы сделали 5%, то вы уже на 20% выиграли и привлекли на 20% больше трафика на вашу карточку.

Если мы говорим про более серьезные суммы, например, у вас была выручка 500 тысяч рублей, плюс 20% – это будет порядка 600, то есть просто за счет правильного CTR. Делайте A/B тесты CTR, это не так дорого – несколько тысяч рублей на дизайнера, чтобы сделать несколько новых фотографий и тесты на рекламу.

УТП. В чем ключевое УТП? Почему людям нужно кликнуть на ваш товар? Потому что не все товары обладают свойствами, которые можно понять просто по фотографии. Иногда необходимо добавить ключевое УТП. Но не надо писать огромное количество текстов. Чисто по сути, чтобы людям было понятно, что вы продаете.

Дизайн. Безусловно, он должен быть привлекательный. И с некоторым течением времени он может меняться, потому что конкуренция растет. Другие селлеры тоже тестируют разные гипотезы, соответственно, нужно быть в тренде. Вот как мы обычно делаем: берем конкурентов, берем референсы и делаем порядка пяти разных фотографий и через рекламу на WB тестируем. Оставляем тот дизайн, который даст нам лучше CTR. То есть мы все смотрим через цифры, а не через субъективные ощущения.

Когда вы добились того, что у вас максимальное количество показов, классный CTR, дальше вам нужно докрутить вашу карточку товара. Тут уже факторов больше, а именно 6: цена, контент, рейтинг, УТП, отзывы и дизайн. Они, по сути, и формируют ту конверсию карточек, которые вы имеете.

Отзывы и рейтинг. Как только рейтинг отзывов падает с пяти звезд до четырёх, мы уже теряем порядка 10-15% заказов. Если до тройки и ниже – треть заказов и более. И скорее всего, если у вас низкий рейтинг, у вас большое количество отзывов негативных, которые тоже негативно влияют на продажи.

Ещё пара слов про важность трех последних отзывов. Когда у карточки появляется негативный отзыв в последнем из трёх, клиент увидит его в первую очередь, и, соответственно, это сильно срезает конверсию. Старайтесь чтобы у вас, хотя бы в топовых карточках, на которых вы максимально зарабатываете, были только хорошие отзывы в конце.

УТП. Раньше были лендинги, а теперь мы, по сути, делаем лендинг внутри нашей карточки. Мы четко, последовательно выстраиваем каркас того, как мы доносим мысли про наш товар. Важно показать товар максимально с разных сторон и в первую очередь, показать, как он используется, то есть максимально подсветить все его ключевые функции. Совет: проанализируйте минимум 15-20 прямых конкурентов, которые реально забирают нашу выручку и забирайте всё самое лучшее из их карточек товара.

Контент. На WB есть внутренняя метрика – если пользователь проводит в вашей карточке товара меньше 45 секунд, это негативно влияет на рейтинг. То есть, чем больше времени вы заставите человека смотреть вашу карточку, с одной стороны это повысит конверсию, а с другой стороны WB понимает, что ваша карточка интересна. Совет: анализируйте отзывы, смотрите, что людям не понятно, и выносите эти тезисы в картинки. Ведь чем больше времени клиент проведет в вашей карточке, тем выше вероятность того, что он купит ваш товар.

Что влияет на процент выкупа: качество товара, насколько, в принципе, товар соответствует ожиданиям, насколько те тезисы, которые вы подсвечиваете в карточке товара, реально соответствует действительности. Если вдруг что-то не сходится, вы или завысили ожидание, естественно, процент выкупа будет меньше.

Многие недооценивают переиспользуемую упаковку. Если вы отправляете, например, джинсы, просто в белом пакете, который вскрывается и обратно он уже не закрывается, все это кое-как упаковывается и уходит другому клиенту. Другой клиент видит наплевательское отношение у поставщика к клиенту и товар дальше катается по складам, генерируя большие расходы.

Качественная, переиспользуемая упаковка, наоборот, показывает клиенту, что вы о нем заботитесь, вызывает желание обращаться с упаковкой аккуратно. Например, кейс с нашими товарами. При заказе упаковочных коробок мы изначально не учли плотность. Потом, заказав на рубль дороже более плотную упаковку, процент выкупа увеличился на 15 %.Просто потому, что коробки перестали мяться и приезжали в должном виде.

Возвращаясь к нашему кейсу. Мы увеличили каждый из метрик на 20% – поисковую видимость, SEO, вышли в топ по необходимым ключам, проанализировали конкурентов, протестировали и подняли CTR до 5%, постоянно анализировали отзывы, контент и так далее. Работали с эластичностью цены, то есть тестировали разные варианты и смотрели, при какой цене какое количество заказов и какая чистая прибыль. Оставалась та цена, при которой мы зарабатывали в день больше.

– Измеряйте основные показатели карточки товара (показы, CTR, заказы, конверсия) и влияйте на каждый из них.
– Если увеличить каждую из метрик на 20%, что достаточно просто в текущих реалиях, ваша выручка вырастет больше, чем в 2 раза.
– Ставьте себе и своим менеджерам четкие задачи – увеличить CTR c 4 до 5 %, а не просто делать фотографии, чтобы просто для галочки что-то протестировать.
– Когда вы оцифровали карточку товара, вы уже понимаете свои метрики и уже на этом моменте появляется куча гипотез как их увеличить. Так у вас сильно перестроится качество работы с ассортиментом и вы реально будете влиять на результат через метрики. Кроме того, эти процессы можно делегировать и описать работу для команды.