Об этих факторах, влияющих на продажи, рассказал Павел Иванов, генеральный директор компании B2Basket.
Компания Павла изначально начинала с digital, e-commerce, performance, занималась интернет-магазином, Яндекс.Директом, SEO на Яндекс и Google. Сам Павел начал этим заниматься с 2002 года. Именно через призму классического e-commerce и классических интернет-магазинов он показал взгляд на рост продаж и прибыли на маркетплейсах.
Что влияет на рост продаж и прибыли с точки зрения digital и классического e-commerce?
Продажи и прибыль – не тождественные вещи. Но, как правило, одно тянет другое.Показатели, которые влияют на продажи и прибыль:
- Увеличение трафика.
- Конверсия. Мало привлечь посетителей в карточку товара, нужно сделать так, чтобы этот товар купили.
- Увеличение среднего чека. Привлекли трафик, сконвертировали его, дальше можно работать над увеличением среднего чека. Чтобы покупатель, однажды привлечённый, купил больше, дороже.
- Рост lifetime value (LTV) или средняя жизнь клиента. Выстройте работу так, чтобы один и тот же покупатель покупал много и регулярно.
- Оптимизация расходов. Здесь важно научиться считать.
Эти показатели нужно отслеживать и дорабатывать постоянно. Как, читайте далее.
«У меня есть очень интересная история из моей SEO молодости. Пришёл ко мне ювелирный дом. У них был проект, были первые позиции, но не было продаж. Сейчас SEO на маркетплейсах очень сильно отстаёт, лет примерно на 20, от того SEO, которое было на Яндексе и Google. И тогда было очень важно делать портянки текстов. Эти нечитаемые тексты с перечислением ключевых слов и так далее. Пользователям это не нравилось. Я сократил эти тексты – конверсия увеличилась в три с половиной раза. То есть, на том же трафике, за те же деньги привлекаемого трафика, продажи выросли в три с половиной раза. Это был очень интересный кейс».
Что влияет на увеличение трафика?
Категории. Можно сделать так, чтобы товары попадали в несколько разных категорий. Чем больше категорий, тем больше охват.
«Бывают интересные ситуации. Например, детская коляска – куда её лучше разместить? В товары для детей или в транспорт? Большинство проголосует за товары для детей. На самом деле – не факт. Потому что в товарах для детей у вас может быть 500 конкурентов, а в транспорте 5. Соответственно, шансов попасться на глаза может быть больше, хотя целевой аудитории там меньше».
Характеристики. Важно максимально полно заполнять все характеристики – это позволяет попадать в параметрический поиск. Диагональ экрана, цвет, размер – всё, что можно указать, нужно указывать.
Рекомендации. Добавляя товар в рекомендации, продавец даёт пользователю возможность перейти на другой свой товар, а не на товар конкурента.
Комплекты. Просто создание дополнительных карточек товара тоже влечёт за собой увеличение трафика.
Заголовок и описание товара. В интернете много роликов о том, как SEO влияет на привлечение трафика на маркетплейсах. На самом деле, если у товара какой-то увлекательный заголовок, он уже может появиться в общей выдаче, на него будет стекаться аудитория.
Фото. Качественное, красивое фото на общей витрине привлекает трафик. За счёт фото можно отстраиваться от конкурентов. Продавая то же самое, но дороже, достаточно сделать другое фото. Тогда у пользователя пропадёт ассоциация с конкретной моделью. Конечно, если это не iphone 12.
«Добавление фото 360° на 20-50% увеличивает конверсию. На 85% она увеличивается среди посетителей, которые просмотрели видео. Ну огонь же цифры! То есть мы можем практически в два раза увеличить продажи, просто добавив видяшку, даже сделанную самостоятельно».
Витрина. На маркетплейсах можно подписываться на конкретного продавца, и оформленная витрина на это сильно влияет. Когда покупатель смотрит товар, особенно дорогой, он заходит в продавца, смотрит на него, и это тоже влияет на принятие решения. Продавцам это помогает отстроиться от всех остальных.
Отзывы, общение с покупателем. Это всё индексируется поисковыми системами Яндекс и Google. Если зайти в поисковик и набирать товары, можно увидеть, что очень много карточек появляется в выдаче. Во многом благодаря текстам, отзывам и ответам на них. То есть, если в ответе на отзывы использовать какие-то ключевые слова, вероятность подняться в поисковых системах будет значительно выше.
Акции. Привлекают трафик не только так, как это очевидно, но и ещё за счёт маркетплейсов, которые сами очень активно привлекают трафик на свои акции.
Цены. При любой цене эффект жёлтого ценника или красной перечёркнутой цены никуда не уходит. Это всегда работает.
География продаж, склады. Маркетплейсы ранжируют выше те карточки товаров, которые находятся в регионе покупателя.
Контроль стоков до поставки. Выше поднимаются те товары, у которых по мнению маркетплейса достаточно стоков. Стоки всегда нужно держать актуальные и с запасом. Даже если закончились стоки, а потом сразу была поставка, то карточка покажется ниже, чем было до того, как стоки закончились.
Рекламные статьи. Сервисов много. Например, у Wildberries есть два текстовых портала, есть Яндекс.Дзен. Через статьи можно знакомить людей с товарами. Это работает очень хорошо, особенно для сложных товаров.
Внешний рекламный трафик. Тик-токеры, Facebook, Instagram, ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google adwords. Единственная проблема – сейчас нельзя это посчитать. То есть можно привлечь трафик, понять, что это как-то повлияло на продажу, но нельзя свести экономику, потому что нет информации о кликах, конверсии. Но есть хорошие новости. У Ozon в первом квартале 2022 года должна появиться внутренняя система рекламы, через которую можно запускать adwords, контролировать трафик, конверсию, Facebook и Instagram.
Медийная реклама внутри маркетплейсов. Это поисковая реклама внутри маркетплейса. У неё есть свои особенности, понять которые можно только тестами. Где-то хорошо работает медийка, где-то хорошо работает условная покупка за отзывы. Это всё нужно тестировать.
Что влияет на увеличение конверсии?
Категории, характеристики, рекомендации, комплекты, весь контент, заголовок и описание, визуальный контент – это всё позволяет пользователю понять больше о товаре, то есть сопоставить товар со своими проблемами, которые он хочет решить, покупая этот товар. Это не как в магазине – нельзя пощупать, померить. Поэтому очень важно давать разносторонние описания, характеристики, снимать видео, оформлять инфографику с размерами.
Витрина. Покупатели заходят на продавца. Если они там видят серую плашку с надписью ИП Иванов – это одно. Другое дело, если это какое-то название, баннеры, подборка товаров. Через эту подборку товаров тоже дополнительно может пойти трафик.
Акции, цены. Перечёркнутая цена вызывает большее желание купить. 3 в 1, 2+1 – это безусловно работает.
Контроль стоков до поставки. Скорость доставки очень важна. Сейчас отечественный покупатель смотрит на скорость доставки. Если товар не лежит на региональном складе, и ему надо ехать 5-7 дней до покупателя – это гораздо хуже, чем доставка на следующий день. Многие покупки импульсивные, а это значит, нужно здесь и сейчас. Или решение какого-то острого вопроса только сегодня.
Отзывы. Если отвечать на все отзывы вежливо, пытаться решить проблему покупателей, даже в негативном ключе, стараться всеми силами решить этот вопрос, то покупатели чувствуют себя защищёнными. Даже если они совершат какую-то ошибку с покупкой, они знают, что им помогут решить проблему.
Что влияет на увеличение среднего чека?
Рекомендации. Как и для конверсии, если продавец рекомендует свой разнообразный товар, есть шанс продать больше.
Комплекты. Стоит просто добавить нужные вещи в комплект. Например, разделочную доску к ножам, батарейки к пульту. Или собрать комплект 2+1. Да, на привлечение покупателя тратится одна сумма, но он купит в 2 раза дороже, пусть и со скидкой, но за счёт скидки, за счёт более высокого среднего чека компенсируется стоимость привлечения покупателя.
Акции. Особенно персонализированные акции на тех маркетплейсах, где это работает. Когда конкретному человеку отправляется конкретный промокод.
«Я думаю, все родители сталкивались с такой проблемой, когда покупают какую-то электронную игрушку ребёнку и дарят её, ребёнок открывает, а игрушка не работает, батареек нет. Я тоже с этим сталкивался. Вот через рекомендации или через комплекты можно допродать эти нужные вещи. Это добавит удобства покупателю. О нём позаботились».
Что влияет на LTV?
Повышение жизни покупателя – когда он часто покупает.
Отзывы, общение с покупателем. Даже пользователь, у которого сложился негативный опыт с продавцом, но ему помогли решить этот вопрос за счёт продавца, с какой-то вероятностью подпишется на магазин и захочет там что-то ещё купить в будущем.
Витрина. Хорошо оформленная витрина провоцирует на неё подписаться. Так покупатель остаётся с продавцом на какое-то время.
«Мы работаем не только как агентство, но и как условный дистрибьютор. У нас есть свой магазин сантехники. Несколько месяцев назад мы внезапно увидели, что у нас оказывается 300 подписчиков. Это было удивительно и приятно. Казалось бы, сантехника, но вот тем не менее, это наглядно показало, как правильные действия привлекают людей к магазину».
Акции. Персонализированные акции – это увеличение касания с клиентом. Это хорошо работает на цикличность продаж одному и тому же покупателю.
Упаковка, поставки. Маркетплейсы запрещают вкладывать в посылки какие-то брошюры, буклеты, указывающие свой сайт. Но можно указывать свой магазин на этом маркетплейсе. И это выгодно всем. И маркетплейсу, потому что клиент возвращается обратно. И продавцу, потому что покупатель так ознакомится со всем остальным ассортиментом. Можно оставить qr-код с пожеланием хорошего дня. Это помогает получить отзывы и подписку на магазин. Человек может снова зайти на магазин, что-то купить, чтобы получить ещё какой-то буклет.
Что влияет на оптимизацию расходов?
Категории, характеристики, заголовок, описания, фото-видео примерно так же работают, как на увеличении конверсии. Чем полнее покупатель получит информацию о товаре, тем меньше вероятность, что он его вернёт обратно. А за возврат платит всегда продавец.
«У меня был случай. Я на даче люблю делать детям бургеры и купил пресс для котлет. Он оказался очень маленький в диаметре, пришлось вернуть. И опять же это и разочарование, дети условно без бургеров, и я неудобства испытал, чтобы поехать и вернуть. Поэтому все описательные факторы позволяют оптимизировать расходы».
Отзывы, общение с покупателем. Если покупателю не понравился товар, можно подробнее расписать про этот товар в ответе на отзыв, чтобы другие пользователи, которые зайдут почитать отзывы, тоже всё это увидели и полнее представили себе товар.
Акции, цены. Здесь важно уметь очень точно потоварно считать рентабельность.
«Я видел продавцов, у которых акции.
– Ура, у меня миллион продаж!
– Что ты продаешь?
– Я продаю рубль за 99 копеек.
– И как продажи?
– Огромные. А выручку и прибыль ещё не считал.
Считайте, чтобы не попасть такую историю».
География продаж, склады, контроль стоков до поставки. Очень важно это всё считать, чтобы слишком часто не возить, чтобы не переплачивать за логистику, за хранение. Очень важно находить этот баланс. В этом может помочь АВС-анализ товарной матрицы.
Упаковка поставки. Нужен баланс между крепкой упаковкой, чтобы товар не сломался, не разбился при погрузке, и стоимостью этой упаковки.
Как видите, на продажи влияет практически всё. Недостаточно просто выложить товар, нужно сделать это красиво и максимально информативно. Отсюда конверсия, оптимизация расходов, лояльность покупателей и, конечно, активные и стабильные продажи.
