О том, как делать рекламу и встречать аудиторию на маркетплейсах и в соцсетях рассказал Николай Морозов, генеральный директор компании «Брусника».
С начала пандемии всё стало меняться. В том числе и в маркетинге. Если говорить о трендах, то особое ускорение идёт с прошлого года.
Сокращение бюджетов
Контента стало очень много, все взаимодействуют дистанционно, и как тогда без видео? При этом на каждую единицу контента бюджет падает. Отсюда стресс у маркетологов, HR, PR, агентств, продакшн — все должны что-то делать и дико экономить.«Хотя на самом деле не бюджет определяет то, как мы коммуницируем. Например, береговой охране нужно рассказать «плавайте осторожно, не утоните». Можно сделать унылые таблички, а можно завести аккаунт смерти в инстаграме, которая говорит: «Хотите рисковать — вперёд, я жду вас». И для создания такого аккаунта особых вложений не нужно, достаточно сделать костюм смерти из чёрной ткани, снять пару роликов и сделать фото».
Повышение качества
Зритель избалован качественным контентом. Поэтому, несмотря на падение бюджетов, появляется много классных роликов.Упрощение форматов
Здесь решает не бюджет, а интересная идея, задумка.«Если мы хотим выделяться, то здесь дело явно не в бюджете».
Конкуренция — не со всеми
Джек Траут больше 50 лет назад сформулировал стратегии конкурентного позиционирования: «Это наша особенность — раскладывать всё по полочкам и искать лучшую альтернативу. Поэтому бренд должен занять самое выгодное место в голове потребителя.»При создании коммуникации нужно быть креативными, но важно всё-таки иметь смысл. Чтобы проверить, чем отличается ваша позиция от конкурентов, есть отличный инструмент — треугольник позиционирования.
Позиционирование — это доказанное выгодное отличие. Нужно понять, в чём отличие, в чём выгода и в чём доказательство. Если хотя бы на один вопрос нет ответа, то коммуникация не замыкается и позиционирования нет.
Скорость и актуальность
Нужно следить за событиями, трендами, вовремя генерить актуальный контент. В идеале нужна система работы с контентом, где вы заранее отслеживаете и планируете события в аккаунте.Комплексный подход
Есть классификация контента от Youtube. Hero — ярко привлечь на канал, сайт, в аккаунт. Help — помочь потребителю, дать советы, лайфхаки. Hub — сформировать привычку потреблять ваш контент. Это рубрики, спланированные заранее, еженедельные выпуски. При планировании бюджета нужно по всем 3 категориям запланировать активности.ESG
Растёт спрос на осознанное потребление. Поэтому устойчивое развитие становится актуальным для больших брендов. Это уходит в коллаборации с другими компаниями и важными людьми. Для тех, кто ещё не заложил в свои продукты что-то связанное с экологией, есть пути выйти на социальную тематику без больших вложений. Например, специальные сервисы, где объединяются волонтёры и менторы для создания социальных роликов. Это помогает оживить свои соцсети, привлечь внимание аудитории.Культура
Бренды и крупные корпорации стараются развивать эту культуру внутри, чтобы все были на одной волне. Важно выстраивать совместную культуру со всей цепочкой поставок. От этого зависит скорость разработки решений. Только в открытой культуре возможны инновации. Чтобы выделяться, важен маркетинговый подход и многогранность решений за счёт объединения людей с разной экспертизой. Это возможно только в правильной культуре. Звучит это просто и понятно, но откуда-то берутся токсичные люди, выходит дискоммуникация, и чаще это проблема принципов и правил, которые не формализованы, либо им не следуют.«Это то, как мы ведём себя, когда нас никто не видит».
Новая искренность
Люди давно устали от «впаривания». Отсюда появляется баннерная слепота. Все хотят слышать нормальные человеческие истории, открыто, честно и не хотят навязывания. Если раньше мимо навязчивого контента проходили, сейчас появился потребительский цинизм. Человек думает: «Меня не проведёшь!», и отказывается от покупки или ещё больше — отговаривает других.Вдохновение
Товар может быть дешёвым, надёжным, удобным. Но настоящих фанатов получают те бренды, которые способны вдохновлять.Здесь есть концепция золотой круг от Саймона Синека: все бренды сообщают своей аудитории, что они делают, немногие сообщают, как они это делают, и только единицы говорят о том, почему они делают. А именно это и делает их понятными. Люди покупают товары и услуги, потому что с ними могут проявить себя.
«Нам нужно сформулировать коммуникационное сообщение. Мы должны понимать свою аудиторию, опираться на инсайты, которые не лежат на поверхности, проверить, а есть ли там что-то уникальное, и главное ответить на вопрос «почему?». Желаю вам находить своё почему и правильно его транслировать».
