Бренд как способ увеличения маржинальности бизнеса и вывода товара в топ

В 2004 году, интуитивно, я поняла, что вещи noname и вещи с брендом — это разные продажи. Вещи, которые имеют хоть какое-то брендирование, продаются дороже. И так появился бренд Tai Yan. По-китайски это Солнце, я его придумала сама, но изначально позиционировался как бренд азиатской косметики.

Бренд имеет, на самом деле, много имен:

• СTM – это собственная торговая марка, чисто российское понятие.
• OEM – Original Equipment Manufacturer, это китайский аналог СTM. Если вы ищете китайские фабрики и вам показывают OEM, это значит, что они могут производить под вашей торговой маркой.
• Товарный знак – это юридический термин. Регистрируем мы не бренды, не марки, а товарные знаки.
• Бренд – это чисто маркетинговое понятие и о нем мы сегодня будем говорить.

Бренд – это, прежде всего, определение позиции ниши на рынке и создание ценностей, которые будут понятны и важны для целевой аудитории. Необходимо объяснить, почему ваш бренд заслуживает внимания, что он предлагает и почему потребители должны выбрать именно его. Основой успеха бренда являются правильно выстроенные отношения с целевой аудиторией, включая как текущих, так и потенциальных клиентов. Важно понимать их потребности и предлагать решения, которые отвечают их запросам и предпочтениям.

В классическом понимании, бренд – это представление компании о продукте, сервисе и взаимодействии с клиентами, которое формирует потребность в товаре или услуге у определенного сегмента аудитории.

Когда мы выстраиваем бренд и общаемся с нашей целевой аудиторией, с потенциальной или существующей, мы доносим через визуал, слова, каналы продаж определенные смыслы. Но что показывает вообще уровень достатка целевой аудитории, это в первую очередь каналы продаж. Например, тяжелый люкс типа Louis Vuitton, Dior, не будут ни на Wildberries, ни на Ozon, ни на каком-либо другом маркетплейсе. Если Max Mara, допустим, решит распродать свои какие-то прошлые коллекции она пойдет скорее пойдёт на LaModa. То есть если мы с вами размещаемся на Wildberries это считывается целевой аудиторией как эконом, эконом+ или средний класс в лучшем случае.

По ценовой политике люди понимают, для какой целевой аудитории мы работаем, а по ценностям, которые мы доносим, люди подходит ли им продукт. Мы работаем в сегменте эконом-плюс. Для этой аудитории покупка на маркетплейсах стала похожа на игру, где важно, соответствует ли товар отзывам и фотографиям, а может даже превосходит их. Они получают удовлетворение от выигрыша, покупая что-то дешевое, но приемлемого качества.

Наша компания доносит ценность, что высокая цена не является гарантом эффективности. Это позволяет нам привлекать основную целевую аудиторию – людей, которые покупают средний, средний плюс и премиум продукты. Они уже поняли, что цена крема в 20 тысяч рублей одна сама по себе не гарантирует его эффективности. Мы пропагандируем идею, что важнее – состав крема и его подход к конкретному типу кожи.

До маркетплейсов у нас была совсем другая история в продажах. Люди нам прислали фотографии своего лица и мы определяли тип кожи, проблемы, какие средства по составу подходят и собирали индивидуальные боксы. С приходом 2020 года и распространением маркетплейсов все изменилось. Все захотели упростить процесс ухода за кожей и использовать всего лишь один крем или маску. Продажа индивидуальных продуктов на маркетплейсах оказалась непростой задачей, так как там необходим товар массового спроса.

Наша косметика открыто азиатская: китайская, тайская и ранее корейская. Мы не стесняемся этого факта, потому что азиаты известны своей молодостью и сияющей кожей. Корейская система ухода за лицом, основанная на многоступенчатом подходе, является одной из причин такого эффекта. Поэтому использование китайской косметики – хороший выбор. Просто взгляните на азиатов.

Часто люди сравнивают себя, например, с блогерами, которые используют товары гораздо дороже, и чувствуют себя недовольными своими покупками. Мы пропагандируем ценносто того, что качественный уход доступен каждому. Важно помнить, что одно средство не сможет заменить полную цепочку ухода, сколько бы оно не стоило (400 руб. или 20 тыс.руб.).

Важны ли эти ценности при выборе товара на маркетплейсе прямым покупателям? Для нашей целевой аудитории наше присутствие на Wildberries стало прекрасной возможностью заказывать подбор товаров через Инстаграм и получать их в ПВЗ, что гораздо удобнее, чем ждать доставки почты, СДЭК и так далее. Однако, если человек просто ищет штаны, брюки, крем для увлажнения или маску от угрей, то, как мы выяснили, ценности в 90% случаев ему мало интересны. На маркетплейсах существуют другие факторы, например, точное позиционирование товара в соответствии с запросом аудитории.

Однако, для 10% ценности все-таки имеет значение. Многие эксперты рекомендуют показывать, как производится ваш товар, кто его производит. Очень часто можно увидеть основателей компании визуально. Или вы получаете товар на маркетплейсе, и там есть красивая открытка, на которой поздравляют вас с покупкой. На открытке изображены представители компании, проговаривается ценности компании, чтобы вы прониклись, так сказать, духом бренда, прежде чем начать использовать товар.

У СТМ есть значительные минусы, на которые следует обратить внимание. Создание и развитие бренда требует серьезных вложений. Важно не только проводить рекламные кампании, направленные на увеличение продаж, но и на укрепление бренда. Бренд нужно поддерживать и защищать. В нашей компании есть два юриста, которые специализируются на защите интеллектуальных прав. Как только бренд становится известным, даже незначительно, всегда появляются люди, желающие прикрепиться к нему и создать что-то подобное или похожее.

Есть недостатки и с контрактным производством. В отличие от поточного производства, где товар уже существует и можно его сразу приобрести, в контрактном производстве вам приходится ждать. Сначала вам делают образец товара, который, возможно, не удовлетворит вас и потребует переделки. Вы получите товар только после того, как будет достигнут уровень, который вас устраивает. Затем начинается процесс заказа упаковки и т.д. При этом на каждом этапе нужна предоплата производству, которая будет долго «висеть». То есть, оборотные средства вы потратили, а продаж ещё нет.

Даже если у вас уже все проработано и вы делаете повторный заказ, вас все равно будут включать в график производства. Конечно, когда у вас появляются большие объемы, вы можете заранее закупаться, чтобы иметь достаточно упаковки и материалов на фабрике. Однако вам все равно придется вложить определенную сумму денег, потому что производитель не будет вкладываться в ваши ингредиенты или упаковку.

Ещё из важных минусов — это ограничение идеологией и базовым позиционированием и целевой аудитории. Сейчас объясню на примере. Смотрите, меняется целевая аудитория у вас, меняется бренд. Если вы решили как-то поменять бренд, у вас меняется целевая аудитория, то есть вы заново начинаете работать. И часто расширяясь, допустим, на другие целевые аудитории, бренд может потерять свою актуальность и потерять свою целевую аудиторию.

Простой пример из мира моды. Бренд Balenciaga – яркий пример эпатажа, и его целевая аудитория состоит из богатых и любителей выделяться. Бренд активно взаимодействует со своей аудиторией через скандалы и провокации. Они предлагают покупателям возможность проявить свою эксцентричность и привлечь внимание с помощью необычных и очень дорогих вещей. Бренд Max Mara, напротив, представляет собой дорогой и роскошный стиль с классическими моделями и натуральными материалами. Они не кичатся своим богатством и создают временностоимый образ.

И если бы бренд Max Mara попытался повторить успех Balenciaga с помощью провокационных действий, они, вероятно, потеряли бы свою целевую аудиторию. Целевая аудитория Balenciaga, возможно, частично перешла бы к Max Mara, но незначительно. Многие из них скорее всего поискали бы другие бренды, которые не ассоциируются с провокациями и скандалами.

Переходим к преимуществам собственной торговой марки. Главное преимущество – это актив вашего бизнеса, его капитализация. Такой же, как собственный склад, производство, магазин, собственное программное обеспечение. Все это становится активом вашего бизнеса. Есть еще одно преимущество: когда вы берете кредит, имея устоявшийся бренд, который давно существует и широко представлен, с определенным фирменным стилем, вы получаете лучшие условия кредитования. В целом, бизнес с узнаваемым и сильным брендом значительно легче продать, чем просто какой-то бизнес.

Кстати, Амазон уже начал предоставлять возможность продажи карточек товара. То же самое готовится делать и Wildberries. Ты можешь развивать свой бренд, создавать карточки товара и затем продавать их с приличной прибылью. После этого можно создавать новые бренды и постоянно перепродавать их. Это действительно высокомаржинальный бизнес, поскольку хорошие бренды на Амазоне продаются по высоким ценам.

Это еще одно преимущество – простота запуска новинок без рекламы. Мы прямо под нашим брендом представляем новый продукт и сообщаем об этом в соцсетях. Не нужны самовыкупы и самоотзывы, просто люди покупают, потому что уже верят в нас. А какие отзывы мы получаем? «Новый товар от Tai Yan. Бренд снова не разочаровал нас. Мы, ваши постоянные покупатели, остаемся и ждем еще больше потрясающих новинок.»

Косметическая индустрия очень конкурентная, где новые тренды быстро распространяются и множатся копиями различных ценовых категорий. Особенно это заметно в случае азиатской косметики. Тем не менее, у нашей косметики нет конкурентов в том смысле, что у нас собственный бренд и своя целевая аудитория.Она может перейти к другим брендам, но они не являются нашими конкурентами. Просто аудитория в данный момент находит большую ценность и смысл в других брендах. И пока мой бренд остается близким и значимым для моей аудитории, у меня нет конкурентов.

Очень легко повышать цены. Мы сами в этом убедились, когда наш кристаллический дезодорант внезапно стал топовым товаром. Все заказывали его, и заказывали... Но производство в Таиланде долгое, товар был доступен только через три месяца. Мы приняли решение удвоить цену. На рынке уже были другие дезодоранты, но наши продажи не упали ни на штуку, т.к. наши товары имели много положительных отзывов от нашей целевой аудитории, которую мы активно привлекали через офлайн магазины, оптовых клиентов и наши соцсети с большим количеством подписчиков. Люди, видя доверие к нашему бренду, готовы покупать даже по высокой цене. И поэтому мы успешно существуем, не вовлекаясь в демпинговые войны.

Товарный бизнес включает в себя не только маркетплейсы, но и другие каналы продаж. Как мы видим, ситуации могут меняться и лидеры рынка могут быть подвержены политическим и экономическим факторам. Представьте себе, что завтра Wildberries или Озон прекращают свою работу. Что мы сделаем? Мы пойдем в офлайн, верно? Те, у кого есть узнаваемый бренд, всегда будут находить свою целевую аудиторию. Поэтому иметь бренд и разнообразить каналы продаж позволяет быть более гибкими и адаптивными к изменениям на рынке. А это, в свою очередь, помогает сохранить стабильность и успех бизнеса в долгосрочной перспективе.

Покупатели ждут прообраза ушедших брендов (например, H&M, Zara или Massimo Duty) на маркетплейсах. Развитие собственного бренда в сфере моды или обуви сейчас является перспективным направлением, так как люди хотят хвастаться брендами в своих соцсетях, им этого не хватает. Создание и продвижение бренда на маркетплейсах обеспечивает бесплатный трафик для бизнеса.

Товарный знак – ваша маленькая монополия. Представьте себе, что вы единственный продавец карго штанов на маркетплейсе и они очень модные. Бренд – это возможность построить эту монополию. Вы можете удерживать клиента, который купил штаны, удовлетворенный их качеством. Он будет искать, что еще есть у вас - топы, бомберы, рубашки, юбки. Если у вас есть правильно настроенная круговая матрица, клиент не захочет выбираться из нее.

Напоследок, вкратце, 4 способа, как увеличить маржинальность бизнеса на маркетплейсах с помощью бренда:

1. При большой ёмкости ниши, при масштабировании увеличивается маржинальность, т.к. многие затраты не зависят от объема. Например, если у вас ниша большая сама по себе (одежда) то при масштабировании многие затраты у вас останутся постоянные такими же. Например, там бухгалтер, стоимость доставки уменьшается на одну и ту же деятельность и т.д. А также можно оптимизировать входящие цены (запрашивать скидки) за счет увеличения объема.

2. Если вы выбрали нишу, где демпинговые войны не актуальны, вы легко можете поднимать цены до каких угодно значений.

3. Вы можете повышать цены, не смотря на конкурентов, лишь просто усиливая ваш бренд.

4. С брендом вам будет легче попасть в премиумные рекламные каналы, чем с товаром noname.