Как принимать решения, если везде вбросы и обсуждения, что российскому рынку не выжить? Что произошло с логистикой, маркетингом? В конце концов, как и где сейчас продвигать отечественный бренд — на эти вопросы ответил Максим Плаксин — основатель компании giper.fm. С 2003 года помогают запускать интернет-магазины.
Что такое нынешняя ситуация
Мы живем в информационном потоке, где эмоции важнее фактов. События меняются одно за другим, противоречат друг другу, никто не успевает провести анализ и сделать выводы для будущих решений.Когда приходит новость, что зарубежный бренд уходит с российского рынка — это может быть инфоповод для европейских СМИ или вброс. А в реальности окажется, что бренд просто остановил рекламную кампанию. Поэтому, когда видим очередную публикацию об уходе бренда — это ещё не значит, что бренд уже собрал чемоданы и попрощался с российским рынком.
Компания Apple заявляла, что уходит с российского рынка, но телефоны продолжают работать, дистрибьюторы тоже, только ограничены сервисы: Apple pay и покупка приложений в AppStore. Бренд Apple продолжит работать в России неважно, какой крутиться информационный фон, так как спрос родит и предложения от серых поставщиков.
Чтобы российским брендам заполнить нишу смартфонов и удовлетворить потребности клиентов, недостаточно выйти на рынок — нужен продукт, который по техническим характеристикам не уступает зарубежным.
Как принимать решения
Чтобы решить будущее бренда на рынке, где происходят 90-е года, посмотрите, на каких фактах делаете выбор.Из-за потока новостей, решения чаще эмоциональны, а не продуманы. Люди хотят ухватиться за ниточку «пока поставки не перекрыли, закажу товара на год вперед, и не важно купят или нет», но не просчитывают, куда эта нить приведёт.
Эмоции живут пару часов, а когда пройдут, начнётся суровая правда жизни. И выяснится, что с решением поторопились.
Вспомните пословицу: «Сто раз отмерь, один раз отрежь» и сделайте решение, исходя из фактов.
Многофакторность
Эксперты уверены: российский рынок электроники погибает, зарубежные бренды уходят, товары встали на таможнях, отделы логистикой в панике. И на основе этих факторов — упадок рынка электроники выглядит логично.Но, вспомним начало пандемии, когда эксперты уверяли предпринимателей в упадке мирового рынка, ведь поставки остановились. Тем не менее 1,6 трлн рублей, которые граждане России не потратили на отпуск в Египте в 2020 году, пошли на покупку бытовой техники и электроники, и рынок вырос.
Рынок падает неравномерно, разваливаются те сегменты, на которые упал спрос. Как в пандемию люди чаще заказывали еду из доставок, чем пешком ходили в кофейни, рестораны. Не у всех был QR-код и возможность выйти из дома.
Поэтому, следите за ситуацией в своем сегменте рынка. Поймите, что с ним происходит, стоит ли перепозиционировать бренд, и в какой тогда сегмент переходить.
Многоаспектность
Аспект продаж подвержен факторам объема рынка, потребительской способности и внешнего давления. Кроме аспекта продаж факторы влияют на аспекты людей, денег, логистики и маркетинга:- Люди: только в Москве работу потеряли 200 тысяч человек, а тысячи эмигрировали в Грузию, Казахстан и другие страны. Те, кто остался, изменили приоритеты в тратах: меньше импульсивных покупок, больше сбережений. Старые договоренности с партнерами перестали работать, спасает только репутация.
- Деньги: собственный активный капитал стал точкой опоры для многих компаний. Если ваша доходность не отбивает текущую ключевую ставку в 14%, значит, что-то идёт не так. В текущих условиях — это дешевые деньги, которые можно отбить прибылью.
- Логистика: поставки смещаются на восток: в Турцию и Китай. Появились новые маршруты перевозок через Ереван и Владивосток.
Цены на перевозку должны были подскочить, но нет — упали в 2 раза по сравнению с уровнем до пандемии. А вот риски выросли — контейнер может застрять в горах Еревана или утонуть по пути из Турции. Расцвел параллельный импорт после разрешения — цены на технику, электронику и не только подскочили в 2-3 раза.
- Маркетинг: компании, которые заявили об уходе, на самом деле задраили люки и опустились под воду.
Большинство брендов боится выступать из-за угрозы санкций. Но при этом performance-маркетинг: рассылки, нативная реклама никто не отменял и его значение становится преобладающим в продвижении. Другой вариант продвижения — D2C, когда бренд лично общается с клиентом на онлайн-площадках.
Кто заместит зарубежные бренды
Представим рынок в виде пирога, который разрежем поровну между кандидатами на замещение. Первый кусок уйдет китайским и псевдоевропейским брендам: Haier, Gorenje-Hisenсe и так далее.Псевдоевропейские бренды — это попытка китайских компаний перепозиционировать себя и продукт. Как происходит: бизнес из Китая покупает 2-3 европейских бренда и пытается через них выйти на рынок Европы. Но из-за слабого маркетинга продвинуться не выходит. Посмотрим, как себя поведут на российском рынке.
Следующий кусок пирога уходит русскоязычным брендам: Matreshka, которые хорошо умеют продвигать товар, а вот делать — не очень. Потребитель на одной рекламе долго не протянет — нужен продукт, который закроет потребность.
Российские псевдозападные бренды: Bork, Polaris забирают третий кусок пирога. Так как западные бренды ушли, появилось нагретое место для псевдозападных. Но смогут ли, пока никто не знает.
Последний кусок достается STM – собственной торговой марке. Они были всегда, но мало кто замечал их маркетинг. А сейчас есть возможности для масштабирования.
А причём здесь маркетплейсы
Это основной канал продаж. Люди привыкли заказывать на маркетплейсах, желательно с доставкой до двери. И отказываться не собираются.Маркетплейсы — подходящая онлайн-площадка для брендов, чтобы прокачивать performance-маркетинг: отвечать на отзывы клиентов, благодарить за заказ и приглашать подписаться на рассылку с акциями.
OZON продвигает медийную рекламу не только селлерам, но любому, кто хочет рекламу на маркетплейсе. Баннер на главное странице OZON ничем не хуже, чем баннер на Садовом кольце.
Выводы, которые мы заслужили
Новый у вас бренд или хотите перепозиционировать его, то ключевой способ продвижения сейчас — performance-маркетинг и модель общения D2C.
Узнайте, как правильно использовать D2C и performance-маркетинг на следующей конференции Маркетплейсы в сентябре.